伊拉克足球隊(duì)在2007年7月在亞洲杯決賽取得了冠軍，讓亞洲甚至世界都為之一驚。因?yàn)檫@是一支沒有國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽，并且國家飽受戰(zhàn)亂之苦的足球隊(duì)。伊拉克球員身上體現(xiàn)出了頑強(qiáng)、拼搏、永不言敗、決不放棄的精神的民族精神，深深感染了現(xiàn)場每一位觀戰(zhàn)的中國球迷，伊拉克隊(duì)不僅獲得了冠軍，也獲得了世人的美譽(yù)。匹克集團(tuán)的反應(yīng)可謂迅速，接下來在8月10日，匹克集團(tuán)即與伊拉克奧委會在京召開發(fā)布會，高調(diào)宣布匹克將贊助伊拉克代表團(tuán)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會，成為2008年北京奧運(yùn)會伊拉克代表團(tuán)的主贊助商，并為其提供所有運(yùn)動裝備。。”
伊拉克足球隊(duì)的拼搏精神和匹克的“I CAN PLAY”這個口號中所包含的拼搏和不畏艱難可謂高度契合。由于匹克有意開拓伊拉克國內(nèi)市場，并且已經(jīng)在伊拉克擁有了代理商。不管是對于開拓國內(nèi)市場還是伊拉克市場，匹克的贊助可謂是神來之筆，也贏得了廣泛的關(guān)注和贊譽(yù)。
事實(shí)上，類似匹克贊助伊拉克另辟奧運(yùn)營銷“戰(zhàn)場”的不在少數(shù)。自從2004年雅典奧運(yùn)會李寧贊助的阿根廷男籃奪冠后，成功的案例使得眾多國內(nèi)體育品牌紛紛效仿。匹克除了贊助伊拉克外，還選擇贊助了塞浦路斯代表團(tuán)，以及贊助4萬名奧運(yùn)志愿者服裝。而在此之前“鴻星爾克”則贊助了朝鮮代表團(tuán)和中國女子舉重隊(duì)、“安踏”贊助了立陶宛、“露友”贊助了塔吉克斯坦、“特步”贊助了白俄羅斯等。“曲線救國”的贊助方式使得眾多國內(nèi)二線品牌多了一個絕佳途徑。
然而，伴隨著匹克宣布贊助伊拉克之后，時過境遷，此后幾則新聞陸續(xù)引起了眾人的關(guān)注。
一則新聞是關(guān)于在槍聲中備戰(zhàn)、穿二手跑鞋參加奧運(yùn)會的美麗女孩--達(dá)娜·侯賽因。報(bào)道稱短跑選手達(dá)娜·侯賽因是唯一代表伊拉克參加2008北京奧運(yùn)會的女性運(yùn)動員，她將參加100米和200米兩個項(xiàng)目的比賽。她自己買比賽服，然后縫上國旗。訓(xùn)練的跑道是瀝青的，高溫把腳底都要烤焦。從家里到場地要經(jīng)過一片教派沖突地區(qū)，經(jīng)常有槍戰(zhàn)。7月25日，伊拉克被正式宣布取消北京奧運(yùn)會參賽資格后，達(dá)娜·侯賽因哭了整整4個小時，教練試圖安慰她，說她還年輕，還可以參加2010年倫敦奧運(yùn)會，她說“我不知道還能不能活到2012年。”達(dá)娜·侯賽因的一句話感動了全世界。一個美國婦女得知達(dá)娜·侯賽因原本是準(zhǔn)備了一雙二手跑鞋參加奧運(yùn)會后，深受感動，通過郵寄資助了她一雙新跑鞋：“你不能穿二手跑鞋參加奧運(yùn)會的！”
細(xì)心的人們不禁要問，作為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的主贊助商的匹克這時候在哪里？既然宣布為伊拉克代表團(tuán)提供所有運(yùn)動裝備，為什么作為參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員連一雙跑鞋都沒有，反而要一位美國人不遠(yuǎn)萬里的寄去？
二則新聞是北京奧運(yùn)會開幕后，2008年08月16日在國內(nèi)各大主流網(wǎng)站一則《心酸！伊拉克用“中國裝備”參加奧運(yùn)賽艇比賽》的圖片感動了眾多網(wǎng)友，照片上伊拉克運(yùn)動員身著舊的耐克和阿迪T恤參賽的照片引來眾多網(wǎng)友的熱議和同情，更有網(wǎng)友呼吁贊助伊拉克隊(duì)員。搜狐體育社區(qū)反應(yīng)迅速，在8月17日組織了一次小型的網(wǎng)友見面會，和伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)進(jìn)行了接觸，通過友好交流和贈送禮物等方式代表網(wǎng)友向伊拉克代表團(tuán)傳達(dá)了中國人民的友好情誼，取得了很好的效果。活動主題帖“與伊拉克運(yùn)動員的一次親密接觸”，開帖3日內(nèi)，即獲得了62.7萬次的超高點(diǎn)擊率。在貼內(nèi)圖文展示了活動當(dāng)天的現(xiàn)場情況。并號召全體網(wǎng)民動員起來，呼吁任何企業(yè)或者個人向伊拉克的運(yùn)動員贊助真正的比賽服。
這可以看作是一次非常成功的公益活動，展現(xiàn)了作為東道主的中華民族的友善和博愛，同時從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的角度看，也是一次非常成功的創(chuàng)意互動事件營銷。通過類似互動公益活動，網(wǎng)友在全身心投入了搜狐社區(qū)品牌構(gòu)建的過程當(dāng)中，也在他們心中打上深深的搜狐社區(qū)品牌的印跡。
出現(xiàn)這兩則消息的背后，只能是讓人得出一個結(jié)論：匹克對伊拉克代表團(tuán)的贊助出了某些問題。但不管是什么問題，在沒有對外宣布解除贊助之前，匹克都有義務(wù)去履行應(yīng)盡的義務(wù)?？梢灶A(yù)見的是，總是會有人向匹克提出質(zhì)疑。與其事后公關(guān)解釋，不如事先把工作做到位。
伊拉克女運(yùn)動員達(dá)娜·侯賽因目前在中國已經(jīng)擁有了大量粉絲，甚至搜狐社區(qū)還發(fā)起成立了“娜米團(tuán)”，其公眾影響力絕不亞于一般的明星。我們甚至可以大膽地假設(shè)，從提高品牌美譽(yù)度的角度來看，如果匹克能夠邀請到達(dá)娜·侯賽因作為品牌形象代言人，來詮釋匹克的“I CAN PLAY”的品牌理念，難道還有比這更好的選擇嗎？
作為專業(yè)運(yùn)動品牌，其品牌核心理念始終都應(yīng)該是“重在參與，勇于拼搏”的體育精神，而品牌在宣傳推廣上可以從三個維度來實(shí)施：知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。匹克通過大量的廣告使得品牌知名度已經(jīng)很高，而通過贊助NBA一二線運(yùn)動員的方式也使得消費(fèi)者對于品牌專業(yè)度有更高的認(rèn)知，匹克是否可以考慮進(jìn)一步來提升品牌的美譽(yù)度呢？
如果匹克能多一點(diǎn)積極，少一點(diǎn)消極，多一點(diǎn)主動，少一點(diǎn)被動，多一點(diǎn)公益，少一點(diǎn)功利，如果能善始善終，將對伊拉克的贊助和營銷進(jìn)行到底，即便是作為“公益營銷”又何妨？因?yàn)閷σ晾舜韴F(tuán)善始善終的贊助，可以實(shí)現(xiàn)匹克對公眾道德、對體育運(yùn)動、對品牌美譽(yù)度的三贏。
